Content Marketing Strategie Workshop

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    15-Jul-2015

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CONTENT MARKETING STRATEGIEModerator /Tom Noeding16 /Jan 2015Content-Strategy-Workshop /Kardinal-Hengsbach-Haus, EssenBER MICHContent Marketing StrategieJahrgang 1967Verheiratet, ein Sohn___Beruf:Social Media & Community Manager___davor:Verbandsgrnder & Vorstand, BVCMUnternehmerContent Marketing StrategieCONTENT MARKETINGRelevante Inhalte, die nach demPull-Prinzip ohne Mediaspendings berOwned- und Earned-Media-Kanleverbreitet werden.Content Marketing StrategiePAID, OWNED & EARNED MEDIAContent Marketing StrategieMedia-Typ Beispiele Vorteile NachteileOwnedWebseiteNewsletterFanpageKontrolleSicherheitGeringe KostenNiedriges VertrauenKaum skalierbarPaidBannerwerbungSearchNative AdvertisingSponsoringKontrolleSkalierbarSchnellNiedriges VertrauenGeringe AntwortrateEarnedMundpropaganda Likes, Shares,KommentareVertrauenswrdigSteigert BekanntheitKeine KontrolleKaum messbarKann negativ seinWARUM (QUALITTS-)CONTENT? werden selten bei Facebook, Twitter, Google+ etc. empfohlen werden kaum verlinkt haben weniger Chancen auf gute Platzierungen in Suchmaschinen fhren zu einer hohen Absprungrate resultieren in geringerer Conversion knnen die eigene Reputation schdigenContent Marketing StrategieAngebote mit minderwertigen InhaltenTHEMEN SETZEN ABER WIE? Regelmige Redaktionsmeetings (nach Bedarf tglich od. wchentlich) Zustndigkeiten nach Ressorts sinnvoll Themenfindung ber das Netz und eigene Recherchen Anregungen von Nutzern und Kommentatoren Zusammenarbeit mit anderen AbteilungenContent Marketing StrategieContent Marketing StrategieDAS THEMEN-DREIEICKContent Marketing StrategieAktualittLebenswelt GesprchswertContent Marketing StrategieAktualittLebenswelt GesprchswertAUCH FR SEO WICHTIG Google ist einer der wichtigsten Traffic-Lieferanten Organischer Traffic aus Suchmaschinen ist kostenlos Onpage-Optimierung ist Grundlage fr gute Platzierungen Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-FaktorenContent Marketing StrategieWer am Content spart sollte besser gar kein Online Marketing machen.ONPAGE BASICSContent Marketing Strategie Verlinkt eure Artikel sinnvoll untereinander Bietet hnliche Artikel an, die die Leser interessieren knntenInterne Verlinkungsstruktur - Vergesst euren Content nichtGoogle liebt Bilder und Videos Bindet passende Bilder und/oder Videos zu euren Artikeln ein Bilder und Videos verbessern das Nutzererlebnis Videos knnen die Verweildauer stark erhhenONPAGE BASICSContent Marketing StrategieUnter welchem Begriff soll der Content Platzierungen erreichen?Das Keyword sollte dann auch entsprechend prominent vorkommen: Seiten-URL Meta-Titel Content-Titel Content (Tipp: Keine Rcksicht auf Keyword-Density)Baut Websites fr Nutzer,nicht fr Suchmaschinen!WIE LAUFEN ARTIKEL UND THEMEN?Content Marketing Strategiewoopra.comLINKS! LINKS! LINKS!Content Marketing Strategie provoziert und damit Diskussionen anheizt, einfach lustig ist, Fragen beantwortet und einen konkreten Nutzwert bietet.Linkaufbau durch Qualitts-ContentAktiver Linkaufbau Mgliche Linkpartner / Linkquellen suchen und diese kreativ anschreiben. Aufwndig aber lohnenswert!Warum wird eine Seite verlinkt? Zum Beispiel weil der ArtikelREDAKTIONSPLANUNGContent Marketing StrategieDER CONTENT-PROZESSRedaktions-MeetingErstellung der InhalteFreigabe der InhalteJuristische PrfungPublizieren der InhalteMonitoring und ReportingContent Marketing StrategieContent Marketing StrategieContent Marketing StrategieMO DI MI DO FR SABereich Kamera Hightlight der WocheThema Foto-wettbewerbtbdTextCreative Asset Key Visual Galerie Video MicrositeLinkFreigabe durch wen?Legal bei BedarfZahlt ein in Branding Interaktion PerformanceDER REDAKTIONSPLANContent Marketing StrategieCONTENT AUF FACEBOOKContent Marketing StrategieLET THE WORKSHOP BEGIN!DAS CONTENT STRATEGY CANVASPersonaKanleKundenbeziehungenResultatKostenstrukturSchlsselpartner Wertangebote/USPSchlsselaktivittenSchlsselressourcenABLAUF Zeichnet das Canvas auf ein Poster, z.B. auf 2-3 Bgen Flipchartpapier Hngt es an die Wand. Im ersten Durchlauf bilden die Teilnehmer den Ist-Zustand ihrer Content Strategie ab. Zu jedem der insgesamt neun Felder wird ein Slide mit Erluterungen und Beispielfragen an die Wand geworfen. Die Teilnehmer schreiben ihre Gedanken auf Moderationskarten und kleben diese ins jeweilige Feld. Die Felder werden der Reihe nach eines nach dem anderen gefllt. Schon whrend des Sammelprozesses werden neuralgische Punkte deutlich erkennbar.Content Marketing StrategieTeil 1: BestandsaufnahmeABLAUF Hngt ein SWOT-Gitter an die Wand (s. Beispiel) Geht die einzelnen Felder auf dem Canvas durch und gewichtet die Ergebnisse anhand ihrer Strken, Schwchen, Chancen und Risiken. Schreibt die wichtigsten Aspekte auf ovale Moderationskarten und hngt sie im SWOT an die entsprechenden Positionen. Durch das Aufkleben von roten Punkte werden die Aspekte priorisiert. Dazu erhlt jeder Teilnehmer pro Durchgang (Feld) einen Klebepunkt. Der Aspekt mit der hchsten Prioritt wird zurck ins Canvas gehngt. Fotografiert nach jedem Durchgang das SWOT zu Dokumentations-zwecken. Fotografiert am Ende noch das Canvas mit den priorisierten Aspekten.Content Marketing StrategieTeil 2: BewertungPersona-Modell:- Was denkt und fhlt sie?- Was sieht sie?- Was sagt und tut sie?- Was hrt sie?Negative Aspekte im Leben des Nutzers: ngste, Frustrationen, HindernissePositive Aspekte im Leben des Nutzers: Wnsche/Bedrfnisse, ErfolgsmastbePERSONA Fr wen produzieren wir Inhalte? Wer sind unsere wichtigsten Nutzer?Content Strategy CanvasAn wen ihr adressiertDefiniert die verschiedenen Nutzersegmente, die ihr miteuren Inhalten erreichen und bedienen wollt.Content Strategy CanvasContent Strategy CanvasEigenschaften: Bereitstellung von News und Informationen Die Arbeit erleichtern Unterhaltung Grafikdesign/Gestaltung Verfgbarkeit Bequemlichkeit BenutzerfreundlichkeitWERTANGEBOTE (USP) Welchen Nutzen vermitteln wir dem Leser? Welche seiner Probleme helfen wir zu lsen? Welche Inhaltsformen bieten wir unseren verschiedenen Nutzersegmenten an? Welche Kundenbedrfnisse erfllen wir?Content Strategy CanvasWie ihr helftAnhand von Wertangeboten wird versucht, Kundenprobleme zu lsenund Kundenbedrfnisse zu befriedigen. Wie integrieren wir sie in die bestehenden Ablufe? Wie lenken wir die Aufmerksamkeit auf unsere Inhalte? Wie helfen wir den Nutzern, unsere Inhalte zu bewerten? Wie erhhen wir die Verweildauer (z.B. durch kontextuelle Verlinkung und CTA-Integration)KANLE ber welche Kanle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden? Wie erreichen wir sie jetzt? Wie sind unsere Kanle integriert? Welche funktionieren am besten? Welche sind am effizientesten?Content Strategy CanvasWo/wie man euch findetBeinhaltet smtliche Paid/Owned/Earned Media KanleBeispiele: Persnlicher Support Newsletter Engagement in sozialen Netzwerken & CommunitiesKUNDENBEZIEHUNGEN Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Nutzersegmente von uns? Welche Beziehungen haben wir etabliert? Wie aufwendig ist die Kunden-beziehungspflege?Content Strategy CanvasWie ihr interagiertMit jedem Nutzersegment werden Kundenbeziehungen hergestelltund gepflegt.Beispiel-KPIs: Besucher, eigene Website Likes, Comments, Shares Anzahl der Fans, Follower, Abonnenten (Newsletter) Verweildauer, Dialog, Teilnahme Abbruchrate/Rckkehrrate Zufriedenheit, Empfehlungen bernahme von Themen Anzahl der Backlinks Image (Online Share Of Voice)RESULTAT Welche Kennzahlen sind fr uns relevant? Worin sollen unsere Inhalte einzahlen?Content Strategy CanvasWas ihr bekommtRessourcen-Arten: Intellektuell (Daten, Urheber-rechte) Personell (Manpower) Finanziell (Budget fr Marketing, Development, Medienlizenzen)SCHLSSELRESSOURCEN Welche Schlsselressourcen erfordert unser Wertangebot? Unsere Verbreitungskanle? Kundenbeziehungen?Content Strategy CanvasWas ihr habtSchlsselressourcen beinhalten alles, was zum Anbieten undBereitstellen des Contents notwendig ist.Kategorien: Recherche Content-Erstellung/Aufbereitung Plattform (CMS, Bilddatenbank, Contentpool etc.) Social Media Management SCHLSSELAKTIVITTEN Welche Kernttigkeiten sind (im Team) notwendig, um unseren USP bedienen zu knnen?Content Strategy CanvasWas ihr machtMotivation fr Partnerschaften: Optimierung von redaktionellen Ablufen Minimierung von Ausfallrisiken Akquise bestimmter Ressourcen und DienstleistungenSCHLSSELPARTNER Welche Aufgaben werden von Partnern (z.B. Agenturen) bernommen? Unsere wichtigsten Quellen und Content-Lieferanten? Welche Inhalte beziehen wir ber Partner?Content Strategy CanvasWer euch hilftManche Aktivitten werden ausgelagert, und manche Ressourcenwerden auerhalb der Organisation beschafft.Die Organisation ist berwiegend: Kostenorientiert (schlanke Kostenstruktur, extensives Outsourcing, automatisierte Prozesse) Wertorientiert (Fokus auf Wertschpfung, Premium-Wertversprechen)KOSTENSTRUKTUR Welches sind die wichtigsten, mit dem Content-Prozess verbundenen Kosten? Welche Schlsselressourcen sind am teuersten? Welche Schlsselaktivitten sind am teuersten?Content Strategy CanvasWas ihr investiertSWOT-ANALYSEContent Strategy CanvasDANKE! TOM@NOEDING.ORG