Uniplan Live Trends 2008

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    06-Dec-2014

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Live Communication als Wertschpfungsfaktor im Marketing - Reprsentative Befragung von 400 Marketingentscheidern in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management

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  • 1. Live Communication alsWertschpfungsfaktor im Marketingin Kooperation mit der HHL-Leipzig Graduate School of Management
  • 2. LiveTrends 2008InhaltDeutschlands Marketingmanager ber die Trends und Entwicklungen in der Live Communication Ergebnisse einerUmfrage bei 405 Unternehmen, durchgefhrt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL-LeipzigGraduate School of Management.Vorwort _________________________________________________________________________________________ 3Zahlen, Daten und Fakten zur Studie __________________________________________________ 401 Arten der KommunikationIntegration der Konsumenten unerlsslich ________________________________________________________________ 502 Zukunftsbedeutung der KommunikationsinstrumenteBudgetshift hin zur Live Communication _____ ____________________________________________________________ 6 _03 Kreativitt in der Live CommunicationStrategische Kreativitt bringt Markterfolg ___ _____________________________________________________________ 704 Planungsphilosophien der Live CommunicationPlanung von Live Communication muss strategischer werden _______________________________________________ 805 Instrumente zur strategischen PlanungLive Communication schafft Markenbotschafter ________________________________________________________ ____ 906 Messe-MegatrendsMesselandschaft mit hoher Entwicklungsdynamik _________________________________________________________ 0 107 Messe-SzenarienMessen 2020 quo vadis? _____________________________________________________________________________ 1 108 Erfolgsfaktoren von LeitmessenLeitmessen mssen sich profilieren _____________________________________________________________________1209 Zusammenfassung LiveTrendsLive Communication als Wertschpfungsfaktor im Marketing _______________________________________________13Kontakt und Impressum___________________________________________________________________ 15
  • 3. LiveTrends 2008Die AutorenProf. Dr. Manfred Kirchgeorg (49) studierte an der Christian Brhe (46) studierte Betriebswirtschaftslehre anWestflischen Wilhelms-Universitt Mnster Betriebs- der Universitt Kln. Nach seinem Studium begann Brhewirtschaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissen- seine berufliche Laufbahn als Berater bei Roland Bergerschaftlicher Mitarbeiter am Institut fr Marketing in Strategy Consultants in Dsseldorf. Im August 1990Mnster ttig. Nach seiner Promotion war er akademi- trat Christian Brhe in die Geschftsfhrung von Uniplanscher Oberrat und Habilitand in Mnster und nahm ein. 2004 grndete Christian Brhe gemeinsam mitzahlreiche Lehrauftrge und Forschungsaufenthalte an Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelleverschiedenen Universitten im In- und Ausland wahr, fr Live Communication in Deutschland. Uniplan ist heutebevor er 1998 dem Ruf an die HHL-Leipzig Graduate mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa und AsienSchool of Management folgte. Als Inhaber des Lehrstuhls eine der fhrenden Agenturen fr Live Communication.fr Marketingmanagement liegen seine Forschungs-schwerpunkte in den Bereichen Ganzheitliche Marken- Dagobert Hartmann (43) studierte Betriebswirtschafts-fhrung, Marktforschung, Medien- und Messemanage- lehre an der Universitt Kln. Nach seinem Studiumment. Professor Kirchgeorg ist Mitglied in zahlreichen war er fr sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt alsbetriebswirtschaftlichen Verbnden und Vereinigungen. Director Strategic Planning ttig. Bei Uniplan arbeitet Dagobert Hartmann als Director Consulting and Re-Evelyn Kstner (26) studierte Kommunikationswissen- search. Der Strategieberater und Markenexperte bertschaft, Psychologie und Kulturgeschichte an der Kunden der Uniplan-Gruppe in Themen der strategi-Friedrich-Schiller-Universitt Jena. Whrend ihres Studiums schen Markenfhrung, der integrierten Kommunikationsammelte sie vielfltige praktische Erfahrungen in den und des Live Communication-Managements. BislangBereichen PR und Marketingkommunikation. Seit Mai 2006 hat er in Beratungsprojekten ber 70 Marken verschie-begleitet sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin von dener Branchen betreut. Dagobert Hartmann ist Mit-Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die Forschungen zur Live glied in zahlreichen Berufsverbnden.Communication.2
  • 4. VorwortLiebe Leserinnen und Leser,die Weltwirtschaft ist im Wandel Mrkte und Technolo- Verbraucher auch das Gefhl, ernst genommen und per-gien verndern sich zunehmend. Alles wird internationaler, snlich wertgeschtzt zu werden. So hat sich die Livevirtueller, schneller. Die Folgen sind bekannt: Produkt, Communication in den letzten Jahren als ein hoch effek-Qualitt und Service sind nahezu berall und jederzeit ver- tives und auf lange Sicht kostengnstiges Marketingin-fgbar und gleichen sich immer mehr an. Fr Unterneh- strument etabliert, das sowohl tiefe, authentische Infor-men wird es daher zunehmend schwieriger, Innovationen mationen ber Produkte und Marken vermitteln als auchdurchzusetzen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. echte substanzielle Beziehungen zum Verbraucher auf-Gleichzeitig wchst die Macht des Verbrauchers. Im Inter- bauen kann.net diskutiert er kritisch ber Produkte positiv wie nega-tiv. Von oberflchlichen Werbebotschaften fhlt er sich Schrft man den Blick fr Live Communication, so wirdimmer weniger angesprochen. Er kreiert lieber eigenen deutlich: Sie leistet einen eigenstndigen Beitrag zuruser-generated Content und formt soziale Netzwerke Wertschpfung im Marketing und avanciert damit zumum Marken herum. Das Markenmanagement steckt in wichtigen Treiber fr den Kunden- wie auch den Marken-einem Dilemma: Marken zu differenzieren und den Kon- wert. Die vorliegende Studie Uniplan LiveTrends 2008sumenten zu erreichen das war noch nie so schwierig greift diese Perspektive auf. 405 Unternehmen und Ent-wie heute. Was also tun? Die Herausforderung anzu- scheidungstrger aus neun Branchen beurteilen dienehmen, lautet die Devise. Denn: Mit dem derzeitigen Wirkungsweise und Zukunftsbedeutung der Live Com-Wandel muss sich auch das Marketing neu erfinden. munication im Kommunikationsmix. Sie bewerten die Erfolgswirkungen des Faktors Kreativitt in der LiveDie Uniplan LiveTrends belegen diesen Paradigmen- Communication, nehmen Planungsphilosophien undwechsel: Immer mehr Unternehmen berdenken ihren tra- -instrumente sowie Messeszenarien und Leitmessenditionellen Marketingmix und shiften ihre Budgets um weg unter die Lupe.von der klassischen Werbung, hin zur Below-the-Line-Kommunikation. Neben der virtuellen Kommunikation er- Eine anregende Lektre wnschen Ihnenfhrt dabei vor allem die Live Communication einen enor-men Bedeutungsschub. Sie schafft es, im persnlichen Manfred KirchgeorgDialog nicht nur vom Kunden Feedback fr Produktent- Evelyn Kstnerwicklung und Markenwahrnehmung zu erhalten und Christian Brhewertvolle Customer Insights zu generieren. Sie gibt dem Dagobert Hartmann 3
  • 5. UntersuchungsdesignZahlen, Daten und Fakten zur StudieZum fnften Mal erstellte Uniplan die Studie Uniplan Im Herbst 2007 fhrte explorare Institut fr Marktfor-LiveTrends in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketing- schung fr die Studie 30-mintige telefonische Interviewsmanagement der HHL-Leipzig Graduate School of Ma- durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500nagement. Die 405 Manager fr Marketing und Kommu- umsatzstrksten Gro- und Mittelstandsunternehmen innikation fhrender Unternehmen aus neun Schlssel- Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 27% konntebranchen wurden befragt ber eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden._den Bedeutungswandel im Kommunikationsmix, berdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und_die spezielle Bedeutung von Kreativitt in der Grounternehmen: 45,5% aller befragten Unternehmen Live Communication, erwirtschaften einen Umsatz von ber 1 Mrd. Euro. Der_die Instrumente zur strategischen Planung in der Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro ist Live Communication, mit 12,2% im Sample enthalten. Hinsichtlich des Ge-_die Erfolgsfaktoren branchenspezifischer Leit- schftstyps ist mit 48,2% knapp die Hlfte der befragten messen sowie Unternehmen im B2B-Bereich ttig. 92,2% der Stichpro-_die Entwicklung der Messelandschaft bis zum be haben den Unternehmenshauptsitz in Deutschland. Jahr 2020. Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert die Studie sowohl fr verschiedene Branchen als auchZu den befragten Unternehmensbranchen gehren: fr Gro- und mittelstndische Unternehmen interessante Benchmarkinformationen._Automotive_Industrie_Ernhrung _Hightech/Telekommunikation_Fashion/Lifestyle_Tourismus_Finanzen _Zulieferer_Gesundheit4
  • 6. 01 Arten der KommunikationIntegration der Konsumenten unerlsslichDen Konsumenten in den Marketingprozess zu in- bahnkommunikation doch bei der notwendigen Rck-tegrieren so lautet das Motto vieler Unternehmen, koppelung mit dem Konsumenten. Die Werbepresseum in Zukunft erfolgreich zu sein. Dabei setzen sie spricht daher sogar schon vom Tod des 30-Sekndersverstrkt auf die virtuelle und die Live Communica- und sagt das post-advertising age voraus, in der dastion, da diese ein groes Potenzial zur Kundenin- Internet die Klassik als Leitmedium ablsen wird.tegration bieten. Ebenso wie die virtuelle Kommunikation wird auch dieWe need to reinvent the way we market to consumer, Live Communication zunehmend an Bedeutung gewinnen.so A.G. Lafely, CEO von Procter&Gamble. In seiner Whrend es die virtuelle Kommunikation schafft, globaleviel beachteten Rede auf dem amerikanischen Werbe- Zielgruppen zu erreichen, bringt die Live Communicationkongress erklrte er dem erstaunten Publikum das Let Kufer und Produkte zusammen und das auf emotiona-Go-Prinzip. Nicht mehr das Unternehmen, sondern die ler Ebene. In Zukunft kommt es darauf an, beide Instru-Konsumenten bernehmen die Macht ber die Marke. mente intelligent zu vernetzen. Nur dann entsteht die per-Unternehmen mssen die Zgel der Markenkontrolle fekte Symbiose. Denn: Das Web bringt der Live Commu-lockerlassen und den Konsumenten in den Marketing- nication die Reichweite, die Live Communication gibt derprozess integrieren, so sein Credo. Virtualitt ein Gesicht. Viele Unternehmen haben die Zei- chen der Zeit erkannt und investieren daher in die neuenDie traditionellen Massenmedien schaffen das immer Werttreiber der Kommunikation.weniger. Baut die klassische Werbung zwar auf breiterBasis Bekanntheit und Image auf, versagt sie als Ein- Live und virtuell bilden perfekte Symbiose Inwieweit treffen die aufgefhrten Bewertungskriterien auf die folgenden Kommunikationskanle zu? Klassische Kommunikation Live Communication Virtuelle Kommunikation Reichweite Ortsgebundenheit Zeitgebundenheit Kontaktintensitt Persnlicher Kontakt Kontrolle des Rezipientenumfeldes Kontaktkosten Interaktion Erfahrbarkeit Multisensualitt Ausprgung Keine Schwach Stark Sehr stark Quelle: Uniplan, 2007 5
  • 7. 02 Zukunftsbedeutung der KommunikationsinstrumenteBudgetshift hin zur Live CommunicationDer Bedeutungswandel in der Kommunikation setzt vor in die klassische Werbung. Doch immer mehr Marke-sich weiter fort. Wo die klassische Werbung an ihre tingmanager berdenken die traditionelle Budgetierungs-Grenzen stt, gewinnen die Instrumente der Below- praxis und verlagern ihre Budgets von der Above-the-the-Line-Kommunikation an Bedeutung. Immer Line- in die Below-the-Line-Kommunikation.mehr Unternehmen shiften daher ihre Budgets umund investieren verstrkt in die virtuelle und in die Das belegen auch die Budgetzahlen. Von 2004 bis heuteLive Communication. ist der Klassiketat um 5,6% gesunken, wohingegen das Budget fr die virtuelle Kommunikation um knapp 2% ge-Die Prognose aus dem Jahr 2004 hat sich mehr als be- stiegen ist. Die grten Zuwchse verzeichnen aber derzeitsttigt. Bereits zum zweiten Mal von Uniplan LiveTrends Messen und Events mit 3...